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廣告效果評估的意義與作用 內容、指標、方法 調研實施 模板與案例
廣告效果評估的目的

廣告效果評估簡稱AET(advertising effectiveness test)。所謂廣告效果,是企業通過媒體傳播廣告之后,目標消費群受到的影響。廣告效果評估的對于企業開發成功的廣告、有效運用廣告費,提升產品/品牌形象,拉動銷售等都具有重要的意義。

廣告效果評估通過對某類產品中自己及競爭對手的廣告實施的連續跟蹤,可以有如下作用

√??盡快地撤換低效率的廣告;

√??防止好的廣告被過早地替換;

√??確定最佳廣告預算并做好各個時期的預算分配;

√??借鑒競爭對手的成敗經驗供自己參考;

√??利用過去的經驗,方便以后更好地推出廣告。

進行廣告效果測試的最佳時機

√??在廣告片投放后,需要及時掌握該廣告的具體效果是否達到預期階段;

√??在進行該廣告的下一階段投放前調整投放策略階段;

數據收集的頻率通常可有如下幾種方式

√??每周一期;

√??每月一期;

√??兩月一期;

√??每年四次;

√??時令性廣告的調查時間

廣告效果評估內容

廣告效果的評估過程一般分為:確定研究范圍、確定調查方法、連續或一次性調查、分析最終結果四個步驟。

具體的調查內容則包括廣告信息、廣告代言人、廣告媒體、廣告最終效果4個方面:

√??廣告信息:廣告信息的內容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素,因而是廣告評佑的一項主要內容。在廣告前測中,可以從消費者的角度測量廣告信息說了什么,說得是否清楚,廣告信息中是否提供了廣告受眾最關心的內容。

廣告刊播后或廣告戰役結束后測量的內容有:廣告受眾記住了多少產品信息,他們對廣告信息的相信程度,是否記住了廣告活動口號或廣告品牌。具體來說,廣告刊播后需要進行的效果評估指標包括如下:

√??廣告代言人:廣告代言人作為一種廣告信息來源,對廣告效果有著重大影響。廣告代言人是否可信、對目標受眾是否具有吸引力、影響力、廣告代言人的形象與廣告產品形象是否一致等,都對廣告效果有著直接影響,因而必須加以測量。

√??廣告媒體:對廣告媒體的測量主要包括以下幾個方面的內容:

>??測量不同媒體或媒體工具的廣告效果,以決定哪一個媒體最有效;

>??測量不同廣告頻次的廣告效果,以確定 最佳廣告頻次,減少廣告浪費;

>??測量不同媒體時間表對廣告效果的影響。

(例如,是連續刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好;對禮品作廣告是一年四季作廣告好還是集中在春節等禮品購買季節作廣告好。隨著媒體時間的購買費用不斷增長,這是需要廣告主重視的問題。)

√??廣告最終效果:最后,還要測量廣告的總結果以評價廣告是否達到了預期的目標。可根據事先確定的廣告目標,以消費者的反應變量為指標測量廣告戰役的最終結果。根據這個結果,就可以決定如何進一步做廣告,下一個廣告戰役的目標是什么,目標市場是否要改變等。

廣告效果評估方法

√??街頭/社區訪問:到街上/社區隨機采訪一些路人,可以請他們口頭回答一下具有針對性的問題,或是填寫一些調查問卷。此方法適合效率高,費用少,但需投入一定的人工成本。

√??電話訪問:通過電話訪問的形式,對被訪者進行問卷調查。此方法僅限于較為簡單的問卷調查,不適合做深入訪談。

√??在線調查:通過網絡調查平臺對網民進行問卷調查。在線調查的方法適用于調查范圍較廣的市場調查,同時具備高效率、低成本等優點,但調查對象具有一定局限性,對象一般為45歲以下的年輕群體,就是正常網民的的年齡特征。但是這一群體也是消費能力最強,信息接受度最強的群體。

廣告效果評估模板

名稱:廣告效果調查問卷模板

適用對象:本模板適用于測試已播出的廣告帶來的廣告效果。

調查內容:本模板從被訪者對廣告的印象、記憶、感覺、影響等方面入手,從而測算出廣告達到的廣告效果。

使用說明:
1.請確保您已經登錄,我要調查網所有問卷模板需登錄后方可使用。
2. 本模板僅適用于調查已有廣告帶來的效果。其它用途請慎重。
3. 套用本模板請修改模板中的相關信息,以免與實際情況不符。

查看更多案例>>廣告效果評估案例
  • 案例一

    項目名稱:《某品牌演唱會活動效果調研項目》

    研究類型:廣告(演唱會)活動效果研究

    歸屬行業:通訊服務業

    主要研究目的及內容:

    √??量化評估“某品牌演唱會” 系列活動的到達率和有效到達率,評估各媒介的效果和媒介投資回報率;

    √??量化評估該項活動對某品牌知名度、認知度、美譽度、客戶純度、市場滲透率、市場占有率、現有用戶滿意度、忠誠度、推薦率及潛在用戶嘗試率等關鍵指標的影響程度;

    √??預測該項活動對某品牌經營收入的貢獻;(投入產出比評估)

    √??評估該項活動對某品牌搶占某新增市場及穩固市場的貢獻度;

    √??評估該項活動對某品牌打入某市場的貢獻度;

    √??評估該項活動對數據業務推廣的貢獻度;

    √??對比競爭對手相關“某活動”的效果差異;

    √??測試明星陣容的變化(弱化的個人魅力后)對活動效果的影響;

    通過此次調研,將解決以下問題:

    了解家庭通信產品(寬帶/固話/家庭數信產品等)消費熱點及未來趨勢,并在此基礎上著力確定目標家庭用戶群體特征,研究家庭用戶的消費需求,合理的進行產品整合與優化方式,制定符合市場需要的產品價格,并推廣有效的產品營銷策略。

  • 案例二

    項目名稱:《“某電視品牌”廣告效果研究項目》

    研究類型:廣告效果研究等

    歸屬行業:電子制造業

    主要研究目的及內容:

    √??了解“某電視品牌”在福建主要目標市場,消費者的品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度等;

    √??了解“某電視品牌”近期在福建新聞頻道的電視廣告認知度;

    √??分析“某電視品牌”的電視廣告效果:包括廣告認知效果、消費者的心理變化效果和喚起消費者購買欲效果的分析等;

    √??研究消費者媒介接觸習慣與目標消費群結構,為某電子股份公司的“等離子電視”的下一步廣告投放策略提供參考;

調查實施

在線調查流程:

我要調查網電話訪問流程:

電話調查CATI中心

街訪現場

街訪現場

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